社群媒体的挑战活动总是吸引大多数使用者的关注,原因在于碎片化、展演性高且富有可再製性的特质,让每一位使用者不但是该活动的观赏者,同时也是该活动的生产者。

2018年7月,俄罗斯知名模特Natasha Poly在个人的Instagram放上下面这张个人照,照片中的Natasha Poly看似跌到在地,但场景却是在私人飞机旁,这诡异的违和感让照片形成另一种反差,并且还在内文中标记其他好友一起参与这奇异的挑战。

于是falling stars challenge成为了新的社群媒体挑战(Social Media Challenges),falling stars challenge中文翻作炫富摔,中国又称作土豪摔。因为参与者会在照片中刻意的展示名牌商品或是高级房车、大把现金甚至是私人飞机。

这样出糗又看似表演的照片内容,开始在Instagram上快速窜起,只要在IG上搜寻hashtag #fallingstars、#fallingstars2018或是#fallingstarschallenge都可以很轻易的看到类似的照片。

从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动 图片来源:Instagram图片

社群媒体去中心化的特性,让每一位使用者都可以很快速的模仿,这样在短时间内快速窜起被大量使用者关注并且相继模仿再产出内容的情况,叫做「Internet meme」,中文会翻作「迷因」,指称特定的网路热门话题,而中国常以「媒母」、「米姆」或是「热点」指称这类情况。

娱乐性质或幽默的内容,是成为meme的重要元素,因为令人好奇的内容,最能够在社群上吸引到大量的关注,但也因为社群上总是有许多令人发笑的事物,不断转移使用者的注意力,所以这种meme潮流通常成名的速度与衰退淡去的速度是一样快。

以下介绍历史上社群媒体几个经典的挑战活动。

1、Planking Challenge「仆街挑战」

一个简单的动作,却可以使许多人相继的模仿,并且上传到自己的个人页面。这动作多半不需要富含意义,也可能无意义。早期最先被大众所知且传遍全世界的,就是在2009年左右的「planking challenge」。台湾当时以香港广东话「仆街挑战」来指称这一系列的活动。活动参与者会在各种地方,做出以面朝下的躺平姿势,配合现场环境形塑一种奇特怪异的视觉感。

从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动 “woman planking on thable” by Pim Chu on Unsplash
“woman planking on thable” by Pim Chu on Unsplash

「仆街挑战」最开始由一位澳洲人Sam Weckert建立了一个名叫「Lying Down Game」的Facebook粉丝专页,一夕之间受到全球脸书用户的关注,进而也吸引到主流媒体的报导,主流媒体BBC即是认为因为这样的活动「够荒谬」才会让这样的社群挑战活动盛行。

从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动 图片来源:the guardian.com
图片来源:The Guardian
从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动 图片来源:the guardian.com
图片来源:The Guardian

「仆街挑战」可谓是社群挑战活动的始祖,被广大的社群用户在短时间内共同关注且为之疯狂的一项经典活动。除此之外,社群媒体中的使用者因为能够在模仿的同时,加入自己的想法与创意,更加吸引了许多人跃跃欲试,想要做出更荒谬的作品。有如打开另一扇窗一样,Planking Challenge带动了后续各式各样的「×××Challenge」。

2、Tebowing Challenge「提博挑战」

2011年,美国NFL野马队的球星Tim Tebow,在面对强劲的敌手 ── 纽约喷射机队,在双方激战中,Tim Tebow惊险的带领整个野马队逆转胜。就在逆转的那一刻,队上的每一位队员都疯狂似的欢呼与庆祝,然而场边只见Tim Tebow独自一人单膝跪下,手肘靠在膝上,头俯望地面做出了与现场气氛差异甚大的动作。

这是Tim Tebow的一个习惯动作,每次在比赛赢球后,他通常会安静片刻向神祷告感谢。而在那场惊险的比赛,场边一同欢呼的观众更是注意到了Tim Tebow这动作的突兀感,现场有许多的球迷拍了下来,谁也没想到会在社群媒体上造成疯传。

从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动 图片来源

这样的画面,被当时跟一群朋友在酒吧看球的Jared Klienstein看到,比赛结束后,Jared Klienstein一群人离开酒吧,Klienstein及说服他的工作人员拍摄了一张向Tim Tebow致敬的照片。并且随后将它上传至自己的脸书,开启了Tebowing Challenge的开端。Jared Klienstein随后也透过Tumblr建立了http://tebowing.com/的页面,供世界各地的人将自己的Tebowing上传到该页面分享。

从「仆街挑战」到「炫富摔」:5个社群媒体经典挑战活动
图片源自于此
3、The Harlem Shake「哈林摇」

可能大家比较有印象的社群挑战是从哈林摇──The Harlem Shake开始,同样也是荒谬的动作、无特殊意义的画面以及突兀的转场,但这次是以影音的方式在Youtube社群媒体上传递。哈林摇的根源是在于2013年,Beaure的Harlem Shake这首歌在iTunes排行榜第一名。虽然Harlem Shake这首歌在iTunes排名第一,但这也不足以构成能够成为社群媒体话题的元素,毕竟不是每一首曾在iTunes上榜第一名的歌曲都能造就这样的风潮。

在2013年2月,澳洲Youtuber──Sunny Coast Skate率先用Harlem Shake这首歌当作背景音乐,拍摄了30秒的短片,碎片化的内容、似懂非懂的滑稽感,给了在YouTube传递爆红的潜在基因。

过了一个礼拜,挪威皇家陆军也拍摄了同样30秒的哈林摇影片,内容更是大玩剪辑手法,军人正经的形象和影片后半段的shake造成极大反差,至今为止该影片已经吸引到1.2亿多次的点击量。

因为影片是可塑性高的媒材,比起单纯的照片来说,透过剪辑手法、音乐、与后置特效,可以更能展现模仿者的再製能力,使内容加入模仿者的创意。也因如此,2013年全世界搜寻「Harlem Shake」的关键字数量在2月初开始攀升,短短的40天内,搜寻次数已经来到10亿次左右[1]。

当越来越多人关注到哈林摇,且发现话题都环绕在哈林摇时,广告商与品牌也摩拳擦掌的準备来参一脚。Red Bull反应最快,率先透过哈林摇来表达该品牌极限运动的精神,以高空跳伞为主题结合哈林摇,这支结合品牌讯息与哈林摇的影片,在推出的第一天就创造了390万次的点阅量[2]。

也因为哈林摇非常适合在室内办公室进行拍摄,让许多公司内部的员工把脑筋动到这里。比如每天饱受压力的广告公司内部员工,就一窝蜂的想要拍摄这种KUSO又带点舒压的影片。全盛时期在美国有高达60间代理商的员工跟风拍摄了哈林摇影片[3]。

像是英国的Cartoon Network就把这个活动演绎的非常好,影片中可以看到出现过该频道的卡通角色,也成为了宣传该频道卡通的另类手法。

4、Ice Bucket Challenge「冰桶挑战」

当广告品牌注意到社群媒体挑战,有着快速吸引大量关注的影响力时,「创造社群挑战」这件事成为了另一种传递某种特定讯息的手法。2014年的Ice Bucket Challenge冰桶挑战可以说是刻意被创造出来的社群挑战,有别于过去的活动,是在社群媒体和使用者之间无意间共创出来的风潮,冰桶挑战加入了特意的行为目的,意在引起人们对肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS,亦称「渐冻人症」)患者的注意。

冰桶挑战最初是由纽西兰的癌症协会── Cancer Society of New Zealand所发起。纽西兰癌症协会透过「淋冰水」的行为,去彰显其对身患癌症的病人及其家属的关怀和支援。参加者把拍摄的影片分享到社群媒体上,而在活动举行的第一个星期,藉由这活动募资超过二万纽西兰元[4]。

另外,美国知名的高尔夫球员Chris Kennedy也以「淋冰水」的挑战作为抛砖引玉,并且在挑战完毕后捐款给美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会,随后点名下一位好友也一同效仿。至此,Ice Bucket Challenge正式与渐冻人症产生关係,形成大众开始关注这少数病症的风潮。

随后,许多企业家如脸书创办人Mark Zuckerberg、微软创办人Bill Gates和知名艺人也加入了这项挑战中。逐渐的从美国开始爆炸性的向全球宣传。

5、Mannequin Challenge「假人挑战」

2016年盛行一时的定格挑战,或称假人挑战,和哈林摇的元素有些相同。同样是以一首歌为背景音乐,定格挑战所使用的是Black Beatles,结合hashtag#MannequinChallenge在各大社群媒体平台,如Twitter、Instagram、YouTube、Facebook上流传。在影片中的人们会如定格般站立不动,而镜头则会在每位参与者间来回穿梭。这挑战原先是由一群美国Edward H、White High School的高中生所发起,他们在啦啦队表演后挑战定格一段时间,并且邀请观众一起加入挑战。

在哈林摇之后,许多品牌与组织都发现社群媒体上的挑战活动的潜力,活动本身对于群众的吸引力是非常大的,再加上冰桶挑战也为渐冻人症带来可观的募款金额。因此纷纷抓住这次的假人挑战趋势。

像是多芬Dove就利用假人挑战做借势行销,在挑战中置入品牌理念与讯息,多芬已经使用「Real Beauty」当作品牌的slogan许多年,这次的挑战中也同样以真实展现自信美的理念作为主要传递讯息。

当然台湾在这波浪潮也没有缺席,这样大团体参与的挑战活动,来到台湾,变成了宣传组织团结、有精神且正面形象的方法之一。新北市政府消防局裕民分队,透过参与假人挑战,展现消防队员的强健体魄与分秒必争的出勤瞬间,以及消防局里每一位同仁各司其职坚守岗位的态度,刚好就可以利用这样的挑战把每一个环节串连起来。

警政署也邀请警察同仁和民众在欢乐的耶诞节中拍摄幽默、童趣又结合警察打击犯罪的形象,在影片中,巧妙的结合了几个重要元素,让这只影片的宣传效果更好。

第一是将圣诞节与儿童结合,在影片当中可以看到许多儿童担任员警、指挥官、和犯人沟通等角色,让警察的形象更加的亲民。除此之外,旁边也站着随时待命且全副武装的警察,又显得不失威严。另外结合假人挑战和耶诞节,更能够顺着节日与话题性,造成更好的宣传效果。

社群媒体虽然话题的迭代性快速,但只要抓準不同趋势的特性,巧妙的结合品牌与组织的理念讯息,如此一来就可以在每一波热点话题中,增加正面的品牌形象。但千万不要为了跟风而失去组织的主要传播目的,因为社群媒体挑战本身带有无特定意义、碎片化与高娱乐性的特质,若没有思考每一次加入社群挑战的目的与讯息内容时,贸然跟风反而会造成观者的不良观感,降低对于品牌与组织的态度。

参考资料:

    “Harlem Shake” Hits 1 Billion Milestone on YouTube in 40 Days How Brands’ ‘Harlem Shake’ Memes Fared on YouTube and Facebook OVER 60 AD AGENCIES HAVE HARLEM SHAKE VIDEOS Cancer Society of New Zealand